Branding begint nu pas
14 apr 2008
Sinds de officiële lancering eind januari in Utrecht hebben zich al 33 hogeronderwijsinstellingen aangemeld voor gebruik van het nieuwe internationale beeldmerk van het Nederlands hoger onderwijs.
Tijdens de kick-offbijeenkomst hield keynote speaker Tim Rogers, een Britse marketingdeskundige met onderwijsbranding als specialisatie, een waarschuwend betoog. Een beeldmerk is nog niet het halve werk. Het is slechts een logo, dat pas zijn betekenis krijgt door het verhaal erachter. Dat verhaal moet niet alleen goed klinken, maar ook waarheidsgetrouw zijn.
Het verhaal moet duidelijk maken welke bijzondere kenmerken de aangeboden onderwijsproducten hebben. Het is dan niet voldoende om te vertellen dat ze van hoge kwaliteit zijn, aldus Rogers, want dat doet iedereen al. Het verhaal achter elke goede brandingcampagne laat zien wat de inhoud en het bijzondere zijn van de aangeboden opleiding. Kwaliteit moet niet geclaimd worden. Kwaliteit moet blijken uit de praktijk. Deze focus op kwaliteit vergt van de instellingen veel zelfkritiek, zo liet Rogers merken. Zij moeten hun eigen prestaties en producten steeds kritisch tegen het licht houden en niet aarzelen daarbij te kijken door de ogen van de klant. Alleen dan wordt het beeldmerk de drager en het symbool van een overtuigend verhaal, dat wereldwijd in een oogopslag wordtherkend. Het is duidelijk dat dit een zaak van een lange adem is.
Het nieuwe internationale beeldmerk van het hoger onderwijs en de bijbehorende brandingcampagne, die inmiddels in volle gang is, was het resultaat van een intensief voorbereidingsproces waarbij niet alleen de Nuffic en het ministerie van OCW, maar ook talrijke instellingen en vanzelfsprekend internationale studenten nauw betrokken waren. Wie dacht dat daarmee de zaak tot een goed einde was gebracht, werd door Tim Rogers van dat denkbeeld afgebracht; de echte branding begint nu pas.